天猫小黑盒又来了! 这回Burberry、奥迪都在

2017-04-26 08:41

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来源标题:天猫小黑盒又来了! 这回Burberry、奥迪都在

每天,商家、品牌通过互联网平台推出的新品,没有几万,也有几千,在商品以及信息大爆炸的时代,我该如何找到久违的新鲜感?

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豆妈刚更新了自己的微博,熟悉她的朋友知道,豆妈一定是又买(发)了什么“新鲜玩意”。在一段时间里,那件玩意会成为她的新宠,去哪儿都要带着,而且随时掏出来问人家:“怎么样?好不好看?”

豆妈是出了名地爱尝新。她生活在一线城市,在机关单位干了10来年,过的是两点一线的普通生活,但这一切,并不妨碍豆妈拥有全套的苹果手机、几十个运动手环、各种空气净化器……

4月26日,天猫小黑盒再度上线,这次,同样推送了16款全球大牌的新品,包括了雅诗兰黛的气垫粉霜、Burberry的眉笔、CPB的唇釉。豆妈抱怨,她被美诺洗碗机种草了,足足研究了一个小时:“可惜家里没地方放。但太适合我了。”

现在,绝大部分品牌愿意拿出至少超过一半的新品通过天猫首发。天猫小黑盒因此应运而生,每月一次,从世界各地搜索近30天新鲜上市的全球新品,通过阿里大数据的挖掘,与资深买手、达人的层层筛选,挑出最优质、最超值的产品呈现给用户。

细心的豆妈发现,这回与3月的那次有所不同:通过天猫APP的小黑盒入口,她首先看到的是雅诗兰黛持妆无瑕气垫粉霜的单品页面,往下拉后才会进入一个集合了其他新品的页面。但在3月,豆妈只收到了一个集合20个新品的页面。当时她买了一只阿玛尼的小胖丁唇釉。

把新品展现给潜在消费者,是天猫小黑盒最基本的逻辑。通过大数据,天猫已经可以做到 “千人千面”,而今天,一批如豆妈这样的用户,打开天猫小黑盒,看到的可能是雅诗兰黛的气垫粉霜,也可能是Burberry的眉笔,总之,是一个令人心仪的商品。

这种全新呈现方式,让每一个人进来后的体验和感觉都不同,但他们很快又会达成一个共识,那就是:“这个平台展现的商品是那么了解我,如此深得我心。”

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豆妈是通过微博认识了天猫小黑盒,对于微博上的“东京、伦敦、纽约、爱尔兰”地标大猜想,她表示,只猜中了“爱尔兰的奶粉”,也正如此,她更有“一窥究竟”的欲望。她认真看完了小黑盒里的所有新品。

有意思的是,据说类似豆妈这样的用户并非少数,即使一次推送几十款,涉及数码、服饰、美妆、汽车等不同行业,仍有超过1/5的用户选择完整浏览。他们的理由是:通过短视频、达人、第三方媒体的形式展现新品,让人产生了“快速了解”的兴趣,顶多花上1-2个小时,但如果换成线下体验,豆妈很难想像要花上多少时间,“至少几天吧”。

对于一个出了名爱尝新的人,豆妈愿意花时间研究各种新品的技术参数、达人说法,但她并不愿意在海量的产品海洋中寻找新品。她评价,那是一件毫无技术含量的事。

但在常规的货品呈现方式上,用户对新品的感知度并不高,大量的新品沉在了海量的商品中,光光是打标签的方式,并不能让用户眼前一亮。更为重要的是,用户为什么要花更多钱去购买新品?

天猫小黑盒便是要把新品的价值用消费者听得懂的语言讲出来。3月24日首度亮相后,许多国际大牌立即表示了浓厚兴趣,Burberry和奥迪均是首批报名的大牌。

豆妈说,颜值很重要。

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今天,豆妈入手了雅诗兰黛的气垫粉霜和CPB的唇釉,她打算,要和别人再 聊聊大疆的无人机、奥迪的新车,她发现了一条快速接近品牌新品的通道,这些信息丰富了她的生活。

据说,这个通道的入口正在不断拓展。

用户可以在不同的路径里与天猫小黑盒不期而遇,比如在主动搜索或是在逛潮流酷玩等栏目时,它会根据大数据的匹配,精准出现在消费者整个的消费链路之中。

在解决橱窗化、定制化的展示之后,它还要内容化,在许多入口、场景,你都将看到天猫小黑盒的身影:淘宝头条、猜你喜欢、微博……

简单来说,只要你如豆妈一样的关注新品,你一定不会错过小黑盒。

不过,豆妈未必知道,天猫小黑盒其实只是新品链路上的一环。在品牌研发新品的阶段,天猫用大数据帮品牌做调研,做消费者洞察,进而完成产品、创意的孵化;在新品上市前,天猫则帮助品牌做试用,增加潜客,完成这两步之后,新品在天猫小黑盒做首发,实现快速渗透;首发之后,天猫再用其它的产品沉淀新品,做长线运营,比如聚划算、粉丝趴、超级品牌日等。最终,打造爆款的同时实现品牌营销价值最大化。

她终将体验这条链路的每个环节。

责任编辑:王漓鹂(QF0015)

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